Почему сайт начал терять позиции после “базовой SEO-оптимизации”

Когда владелец бизнеса говорит «хочу базовую оптимизацию», за этим обычно стоит одно из двух.

• Первый вариант: человек не очень разбирается в SEO и воспринимает оптимизацию как набор волшебных настроек — специалист понажимает на нужные кнопки, и сайт начнет расти, пойдет трафик. Разовая процедура, после которой все заработает само.
• Второй вариант: человек понимает, что SEO — это процесс, но на полноценное продвижение бюджета нет, поэтому говорит себе: «Хотя бы технически все настроим — и сайт появится в поиске».

В обоих случаях клиент ищет не услугу — он ищет решение проблемы, а «базовая оптимизация» кажется этим решением.

Для SEO-специалиста базовая оптимизация — это довольно узкий набор работ за ограниченный бюджет. Обычно в него входит сбор семантического ядра, прописывание мета-тегов (title и description), корректировка заголовков H1. Иногда — alt-теги у картинок, иногда — оценка соответствия текстов семантике. Совсем редко — скорость загрузки.
Это работа с метаданными и структурой запросов. Она убирает грубые технические ошибки и дает поисковику базовую информацию о сайте. Это полезно — но это не продвижение. Сайт после такой работы не начинает автоматически расти, а просто перестает быть невидимым по техническим причинам.

Проблема возникает, когда в рамках узкого набора работ исполнитель затрагивает вещи, требующие системного подхода — и не предупреждает об этом клиента.

Читайте также: «Просто пришлите мне прайс» — объясняем на примерах, почему это плохая идея

Аудит показал несколько проблем. Часть из них — обычная небрежность: robots.txt без правил для Google, карта сайта из 21 страницы вместо 203 (фрилансер заполнял ее вручную и не закончил). Все эти задачи в агентстве закрываются чек-листом, а у фрилансера без выстроенных процессов они легко выпадают.
Но были ошибки серьезнее, которые указывали на то, что исполнитель взялся за задачи, которые по масштабу не вписываются в разовую работу, но не предупредил об этом клиента.

Мультирегиональные страницы созданы, но не настроены
В рамках разовых работ фрилансер подключил плагин, который автоматически создал страницы для 150+ городов. Выпустил их в индекс. Контент на всех страницах — одинаковый, только название города в заголовке другое. Потом он понял, что заполнять каждый регион очень долго и снял эти страницы с публикации. 
Для поисковых систем это выглядело так: на сайте появилось более 150 страниц, которые были проиндексированы, а затем начали отдавать 404 ошибку. В результате значительная часть сайта резко появилась в индексе и так же резко исчезла, оставив после себя множество технических «хвостов».

Как надо было: региональные страницы создаются поэтапно — сначала для приоритетных городов с реальным спросом. Под каждый город собирается отдельный кластер запросов, пишется уникальный текст, прописываются уникальные мета-теги. Только после этого страницы выпускаются в индекс. Если ресурсов на полную уникализацию нет — лучше закрыть шаблонные страницы от индексации и открывать их по мере готовности.

Читайте также: Почему поисковая оптимизация уже не ограничивается позициями в выдаче: как связаны SEO и AI-выдача

При работе с сайтом часть страниц сменила адреса. Редиректы со старых URL на новые настроены не были. В Яндекс.Вебмастере у этих страниц статус «Ошибка 404».

Как надо было:  перед любыми структурными изменениями составляется карта редиректов — таблица соответствий старых и новых URL. После переноса каждый старый адрес должен автоматически перенаправлять на новый. Это проверяется вручную или с помощью краулеров до того, как изменения выходят в продакшн.

Специалист собрал семантику, сосредоточившись на высокочастотных запросах. В отчете написал, что низкочастотные «подтянутся естественным образом».
Большинство страниц сайта не привязаны к конкретным запросам и не имеют шансов на трафик из поиска.

Как надо было: семантическое ядро строится по принципу кластеризации — запросы группируются по смыслу и интенту, каждый кластер закрепляется за конкретной страницей. Высокочастотные запросы конкурентны и дают результат долго; средне- и низкочастотные быстрее приносят трафик и точнее попадают в потребность пользователя. Хорошее ядро включает все уровни частотности.

До начала работ сайт хотя бы стабильно держал позиции. После «базовой оптимизации» видимость начала падать. Это фиксируется системами аналитики — кривая пошла вниз именно после внесенных изменений.

SEO-оптимизация в теории должна улучшать позиции, в крайнем случае — не трогать их. Когда после нее сайт падает, это ошибки в работе подрядчика.

Читайте также: Инициатива подрядчика: где она должны быть, но ее нет

Поисковики меняют алгоритмы, конкуренты не стоят на месте, сайт живет и обновляется — так что результат разовой работы со временем устаревает, и возвращаться к доработкам придется в любом случае.
А если вы сейчас находитесь в ситуации, когда не понимаете, что именно сделал подрядчик и есть ли от работы результат — независимый аудит быстро даст ответ. Обращайтесь!