Реклама медицинских услуг: на грани этики и закона?

Понятие рекламы содержится в ст. 3 закона «О рекламе», под которой подразумевается информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и
направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Основным нормативным актом, регулирующим отношения в области рекламы
является, как вы уже догадались, Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе». В части оферты рекламы необходимо будет заглянуть уже в Гражданский кодекс РФ.
Общие требования к рекламе, указаны в ст. 5 закона «О рекламе», основные— реклама должна быть добросовестной и достоверной. Там же разъясняется, что является недобросовестной и недостоверной рекламой:

- недобросовестной признается реклама, которая содержит некорректные сравнения рекламируемого товара/услуги с товарами и услугами конкурентов, порочит деловую репутацию конкурентов и в целом является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством;

- недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие
действительности сведения о преимуществах товара/услуги или о любых других характеристиках, включая ассортимент, стоимость и условия обслуживания.
Также реклама не должна призывать к насилию и жестокости, побуждать к совершению незаконных действий, содержать информацию порнографического характера.

Не допускается использование иностранных слов и выражений, которые могут исказить смысл информации, демонстрация курения табака, использование непристойных оскорбительных выражений, образов и сравнений.
К объектам рекламирования тоже есть требования и ограничения: нельзя рекламировать товары и услуги, запрещенные в РФ; товары, подлежащие государственной регистрации или обязательной сертификации, в случае отсутствия такой регистрации и сертификации; товары и услуги, для которых нужна обязательная лицензия, в случае ее отсутствия; медицинские услуги по прерыванию беременности.

С основными требованиями к рекламе разобрались, а что с медициной? Статья 24 ФЗ «О рекламе» устанавливает специальные требования к рекламе медицинских услуг, лекарственных средств, медицинских изделий и пр. Другие нормативно-правовые акты регулируют рекламу в конкретных сферах медицины (например, реклама стоматологических услуг, реклама БАДов).
Что считается рекламой медицинских услуг? Ответ вы найдете в Приказе Министерства здравоохранения РФ от 13 октября 2017 г. N 804н «Об утверждении номенклатуры медицинских услуг». Если рекламируемая вами услуга содержится в указанной номенклатуре, то она однозначно является медицинской и ее можно рекламировать с учетом требований, предъявляемых к рекламе медицинских услуг.

В случае если рекламораспространитель сомневается является ли рекламируемый товар медицинской услугой, то он имеет право запросить разъяснения у Рекламодателя (ст. 13 Закона «О рекламе»).

Запреты и ограничения в рекламе медицинских услуг:

• запрет на неэтичную рекламу: нельзя использовать заведомо ложные сведения, эксплуатировать страхи людей, давать гарантии излечения, сравнивать с другими медицинскими учреждениями, использовать изображения людей с явными признаками заболеваний;
• реклама не должна содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования (именно поэтому в рекламе нельзя использовать формат креативов «до/после», привет косметологам и пластическим хирургам);
• ограничение по каналам: запрещена реклама медицинских услуг на телевидении, радио, в печатных СМИ для некоторых видов услуг (например, лечение бесплодия);
• ограничения на рекламу лекарственных препаратов: нельзя рекламировать рецептурные препараты, а также препараты, отпускаемые без рецепта, но имеющие противопоказания;
• реклама не должна содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с использованием объекта рекламирования;
• содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья.

Люди, ищущие медицинскую помощь, как правило, находятся в стрессовом состоянии и очень восприимчивы к информации. Поэтому важно, чтобы реклама была этичной, корректной и не содержала пугающих элементов. К тому же, завоевать доверие потенциальных пациентов в сфере медицины сложнее, чем в других областях. Для этого важно позиционировать себя как эксперта, предоставлять достоверную информацию, демонстрировать преимущества своего предложения, проявлять заботу и эмпатию.

Помимо вышеперечисленных запретов и ограничений есть еще ряд требований к оформлению рекламы:

1. Наличие в медицинской рекламе информации о лицензии медицинской организации. Как и говорилось выше, в соответствии с ч.7 ст. 7 Федерального закона «О рекламе» не допускается реклама товаров, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений.
2. Для медицинской организации таким разрешением является Лицензия на осуществление медицинской деятельности, выдаваемая уполномоченным органом. При этом ФАС России в своем письме от 22.06.2020 N ДФ/52241/20 указал, что «указывать информацию о лицензии непосредственно в рекламе деятельности, подлежащей лицензированию, не требуется». Однако, стоит указать эту информацию на сайте: как профессионалы в сфере рекламы медицинских услуг мы знаем, что без этой информации на сайте ни одна рекламная площадка (Яндекс Директ, Вконтакте и др.) не допустит рекламное объявление на этапе модерации.
3. Обязательное наличие предупреждений в медицинской рекламе. Реклама лекарственных препаратов, медицинских услуг, в том числе методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, медицинских изделий должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к их применению и использованию, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов. В рекламе, распространяемой в радиопрограммах, продолжительность такого дисклеймера должна составлять не менее чем три секунды, в рекламе, распространяемой в телепрограммах и при кино- и видеообслуживании, — не менее чем пять секунд и должно быть отведено не менее чем семь процентов площади кадра, а в рекламе, распространяемой в интернете или другими способами, — не менее чем пять процентов (5%) рекламной площади (рекламного пространства).
4. Наличие контактных данных медицинской организации, ФИО врача, оказывающего услуги.
5. С 1 сентября 2022 начал действовать еще и закон о маркировке рекламы. Согласно этому закону реклама в интернете подлежит обязательной маркировке, а информация о ней должна быть передана в единый реестр Роскомнадзора. Сейчас, спустя два года, у рекламодателей до сих пор возникает много вопросов и трудностей, связанных с маркировкой, но это тема настолько обширная, что о ней стоит писать отдельную статью.

При размещении «медицинской» рекламы в интернете необходимо руководствоваться всеми теми же нормами ФЗ «О рекламе», которые были описаны выше. Тем не менее, в Письме ФАС от 25.09.2019 г. №АК/83509/19 в пункте 2.1. указано, что НЕ будет являться рекламой:

«Не является рекламой выдача поисковой системой перечня гиперссылок на различные источники информации (сайты, форумы и пр.), поскольку выдача такого перечня является результатом обработки поискового запроса пользователя. При размещении подобных информационных сведений (результатов поискового запроса), такая задача, стоящая перед рекламой, как формирование и
поддержание интереса к конкретному юридическому лицу и его товару, услуге не выполняется, поскольку однородная информация, размещенная среди таких же, однородных, сведений о различных товарах не позволяет выделить какой-либо отдельный товар и сформировать к нему интерес.

Однако, когда на странице результатов поисковой выдачи, помимо результатов поиска, также размещается информация, направленная на привлечение внимания к конкретному товару и его выделение среди иных товаров (например, всплывающий баннер, информация с пометкой «реклама», размещенная посредством системы размещения контекстной рекламы), такая информация является рекламой. Указанная позиция ранее также направлялась в адрес территориальных органов ФАС России письмом ФАС России от 28.08.2015 N АК/45828/15.»

Пункт 2.3. Письма сообщает нам, что: «По мнению специалистов ФАС России, не является рекламой информация о производимых или реализуемых товарах (оказываемых услугах), размещенная на сайте производителя или продавца данных товаров (лица, оказывающего данные услуги), если указанные сведения предназначены для информирования посетителей сайта об ассортименте товаров (услуг), правилах пользования, а также непосредственно о продавце, производителе товара или лице, оказывающем услуги и т.п.», следовательно, на такую информацию положения Федерального закона «О рекламе» не распространяются.

Учитывая тот факт, что сайт является информационным ресурсом и создаётся с целью размещения наиболее полной информации о компании, такие сведения носят информационный и справочный характер, соответственно на них положения Федерального закона «О рекламе» не распространяются.

Однако, по мнению специалистов ФАС России, может относиться к рекламе, например, баннер с информацией о товаре (услуге) или ином объекте рекламирования, к которому привлекается интерес с целью продвижения данного объекта на рынке, закрепленный в определенном месте на сайте, который остается на данном месте независимо от перехода на различные страницы сайта, поскольку такая информация выделяет определённый объект рекламирования среди ряда однородных и формирует к нему интерес.

Поскольку в п.29 постановления Пленума ВАС РФ от 08.10.2012 №58 «О некоторых вопросах практики применения арбитражными судами Федерального закона «О рекламе» указано «использование в рекламе сравнительной характеристики объекта рекламирования с иными товарами, например, путем употребления слов «лучший», «первый», «номер один», должно производиться с указанием конкретного критерия, по которому осуществляется сравнение и который имеет объективное подтверждение».
То есть, если вы готовы предоставить доказательства того, что ваши цены самые низкие в регионе или в стране в целом, то вы без проблем можете указывать это в рекламе.

Если вы указали, что у вас работают лучшие врачи, то вы должны это подтвердить, сославшись на источник, например «лучший врач по версии ПроДокторов». Или если в медицинской организации работает врач, который был признан лучшим на Всероссийском конкурсе врачей, то вы совершенно спокойно можете указать, что в вашей клинике работает лучший врач России. Также можно указывать категорию врача, так как это можно доказать (врачи высшей категории) или указать то, что врач является кандидатом медицинских наук.
Сюда же можно отнести «новейшее оснащение» и «оборудование мирового уровня» (это нужно доказать) или «более 1000 видов медицинских анализов» — это часто может быть недостоверно, т. к. у клиники может не быть своей лаборатории.

Как показывает наш опыт, медицинские организации очень редко могут подтвердить достоверность вышеуказанных выражений, поэтому мы рекомендуем все же отказаться от таких высказываний в рекламе.

Резюмируя, список самых встречающихся и нежелательных к употреблению слов в рекламе:

1. Все прилагательные с приставкой «самый», например: самый надежный, самый новый, самый безопасный, самый успешный, самый известный, самый низкий, самый лучший, и т. д.
2. Прилагательные, например: идеальный, лучший, новейший, ультрасовременный, передовой, абсолютный, совершенный, бесподобный, непревзойденный, единственный и т. п.
3. Существительные, например: номер 1, лидер, эталон, гарант, флагман, идеал, абсолют и т. п.

В маркетинге медицины подходят те же виды рекламы, которые используются для продвижения других ниш, но с несколькими нюансами: медицинская реклама должна соответствовать вышеописанным особенностям и ограничениям, а также нужно понимать специфику отрасли, чтобы реклама была эффективной.

Основные каналы для продвижения медицинских услуг в интернете:

1. Контекстная реклама — объявления, которые показываются пользователям в поисковой выдаче или в виде баннеров в поисковой системе в соответствии с их поисковыми запросами и интересами.
2. Таргетированная реклама: объявления, которые демонстрируются определенной аудитории, соответствующей заданным критериям (возраст, пол, местоположение, интересы).
3. Медийная реклама: баннеры, видеоролики, тизеры, размещаемые на различных сайтах и в социальных сетях.
4. Рекламные статьи: информационные материалы, публикуемые на тематических сайтах и в блогах.
5. Email-маркетинг: рассылка писем с предложениями и акциями подписчикам.

И тут резонно возникает вопрос о том, как же учесть все ограничения и продвигать медицинские услуги законно? Все просто и легально! Для начала сосредоточьтесь на информационной составляющей и транслировании вашей экспертности. Вместо обещаний чудодейственного лечения делайте акцент на преимуществах вашей клиники, квалификации врачей, используемых методах лечения, пишите статьи о том, что может волновать вашу аудиторию.
А чтобы усилить эффект, используйте отзывы довольных пациентов: социальное доказательство — мощный инструмент, который поможет завоевать доверие потенциальных клиентов.
Дополнительно проводите акции и скидки — это позволит привлечь новых пациентов и повысить спрос на ваши услуги. А также развивайте сайт и социальные сети. Ведь наличие информативного сайта и активных соцстраниц и/или каналов поможет вам повысить узнаваемость бренда и обеспечит регулярный пациентопоток.