Накрученные отзывы — хорошо или плохо? На примере кейса многопрофильной клиники
Дата публикации: 23.01.2025
Время чтения: 12 минут
Раздел блога: кейсы
Время чтения: 12 минут
Раздел блога: кейсы
В сообществе маркетологов бытует мнение, что работать с репутацией клиники путем написания «фейковых» отзывов — это непрофессионально. Что ж, отчасти можем согласиться, но что же делать, когда негативные отзывы в большом количестве — это результат работы недобросовестных конкурентов? Что делать, если пациенты не всегда справедливо и объективно оценивают результаты оказанных вами услуг (да, и такое бывает)? Давайте разбираться на примере кейса по работе с репутацией для многопрофильной клиники.
Особенности проекта
Клиент — медицинская клиника широкого профиля NDA (подписан договор о неразглашении) в г. Москва, на момент начала сотрудничества были чуть более полугода на рынке. К нам обратились за расширением инфополя и проработкой репутации. Ранее занимались репутацией своими силами, но поняли, что самостоятельно не справятся и решили делегировать эту задачу агентству интернет-маркетинга Паньшин Групп.
Целевая аудитория — мужчины, женщины, дети Москвы, нуждающиеся в медицинской помощи и обследованиях.
Для самостоятельной проработки репутации у клиента не хватило мощностей, должных компетенций и времени. Ни для кого не секрет, что органически, в большинстве случаев, прибывает негатив, и для получения положительных отзывов надо хорошенько постараться. «О негативе пишут большинство, о позитиве пишут единицы» — слышали когда-нибудь такое выражение? И оно вполне обосновано: результаты исследований наглядно демонстрируют, что такова психология людей — мотивация недовольного клиента или пациента оставить плохой отзыв на порядок выше, чем желание поделиться своим мнением у человека, которому все понравилось.
В мире высокой конкуренции у потребителей часто возникают завышенные ожидания от качества товара и услуг, уровня сервиса. Выход накопившегося негатива, желание высказаться, месть бывшему работодателю или коллегам, сложность предъявления агрессии в реальном мире — все это тоже может стать причиной появления негативных отзывов.
К тому же, на момент начала сотрудничества наш клиент был на рынке менее года, клиника еще не успела наработать такую обширную базу отзывов, как у конкурентов и лидеров рынка. Сотрудничество начали в 2022 году и продолжаем в настоящее время, в том числе по другим услугам.
Целевая аудитория — мужчины, женщины, дети Москвы, нуждающиеся в медицинской помощи и обследованиях.
Для самостоятельной проработки репутации у клиента не хватило мощностей, должных компетенций и времени. Ни для кого не секрет, что органически, в большинстве случаев, прибывает негатив, и для получения положительных отзывов надо хорошенько постараться. «О негативе пишут большинство, о позитиве пишут единицы» — слышали когда-нибудь такое выражение? И оно вполне обосновано: результаты исследований наглядно демонстрируют, что такова психология людей — мотивация недовольного клиента или пациента оставить плохой отзыв на порядок выше, чем желание поделиться своим мнением у человека, которому все понравилось.
В мире высокой конкуренции у потребителей часто возникают завышенные ожидания от качества товара и услуг, уровня сервиса. Выход накопившегося негатива, желание высказаться, месть бывшему работодателю или коллегам, сложность предъявления агрессии в реальном мире — все это тоже может стать причиной появления негативных отзывов.
К тому же, на момент начала сотрудничества наш клиент был на рынке менее года, клиника еще не успела наработать такую обширную базу отзывов, как у конкурентов и лидеров рынка. Сотрудничество начали в 2022 году и продолжаем в настоящее время, в том числе по другим услугам.
Сначала ты работаешь на репутацию, после репутация работает на тебя
Первое, с чего начали работу, это построение ТРК — тепловой репутационной карты. Были собраны все ключевые брендовые запросы и все площадки из топа выдачи поисковых систем Google и Яндекс. Также был проведен мониторинг репутации с внесением рейтинга и количества положительных и негативных отзывов в ТРК. Благодаря оценке ТРК мы не только отследили состояние репутации организации, но и выявили необходимость расширения инфополя.
Площадки с рейтингом ниже 4,4 являются первостепенными для проработки и отмечены в таблице красным цветом. Площадки с рейтингом 4,4-4,6 отмечены оранжевым цветом и не требуют настолько тщательной проработки, а площадкам с рейтингом 4,7 и выше (отмечены желтым) достаточно плановых работ и мониторинга репутации для своевременного выявления отклонений показателей.
Площадки с рейтингом ниже 4,4 являются первостепенными для проработки и отмечены в таблице красным цветом. Площадки с рейтингом 4,4-4,6 отмечены оранжевым цветом и не требуют настолько тщательной проработки, а площадкам с рейтингом 4,7 и выше (отмечены желтым) достаточно плановых работ и мониторинга репутации для своевременного выявления отклонений показателей.
Далее была разработана стратегия, направленная на расширение инфополя путем регистраций карточек клиента на площадках, правка уже имеющихся карточек (приведение их в более «продаваемый» вид, актуализация информации и пр.) и посев положительных отзывов. Помимо этого проводился еженедельный мониторинг репутации по площадкам из ТРК с целью выявления негатива и своевременной реакции на него.
Регистрировали карточки на популярных агрегаторах медицинской тематики в первую очередь. При регистрации добивались цели не просто «засветиться» на площадке, но и привлечь потенциальных пациентов для клиента: оформляли в едином стиле фототеку, размещали прайсы, создавали описания карточек и услуг с наполнением SEO-ключами.
Посев отзывов производился из расчета проходимости площадок и органичности прибавления отзывов — для каждой площадки, ниши и конкретной организации существует допустимый порог публикации отзывов, который пропустит модерация и не вызовет сомнений у потенциальных клиентов, читающих эти отзывы.
Для размещения отзывов использовались аккаунты с «живой историей» — у нас вы не найдете отзывов об удалении зубов мудрости и о лечении этих же зубов спустя полгода. Особенно это важно на таких сложных площадках, как ПроДокторов, DocDoc и НаПоправку, где каждому аккаунту привязывается не только история, почтовый адрес, номер телефона, но и ФИО с подтверждающими личность документами.
Для улучшения прохождения модерации мы используем подмену IP, а иногда и подмену геолокаций. Для некоторых площадок запрашивали фото чеков и выписок из клиники для подтверждения правдивости отзывов. Чеки и выписки использовали как реальные, с сокрытием персональных данных пациента, либо фоторедактурой, так и «фейковые», написанные и напечатанные клиникой специально по нашему запросу.
На отзывы всегда давали обратную связь от имени клиники. Этот нехитрый момент позволяет расположить к себе потенциальных пациентов и повысить их лояльность. Старались использовать SEO-ключи при написании ответов, тем самым повысив вероятность ранжирования по этим ключам.
Улучшение репутации и расширение инфополя логично потянуло за собой рост узнаваемости и увеличение количества пациентов. В перспективе это увеличило количество органических отзывов, оставленных реальными пациентами клиники. С негативом боролись путем оспаривания в техподдержках сайтов и перекрытием негатива положительными отзывами.
Так как рейтинг репутации клиники на многих площадках зависит и от репутации врачей, было согласовано прорабатывать репутацию конкретных специалистов. Например, на площадке ПроДокторов рейтинг самой клиники составлял 4,3, в то время как общий рейтинг организации был 3,1, он снижался из-за средней оценки врачей — 1,9.
Регистрировали карточки на популярных агрегаторах медицинской тематики в первую очередь. При регистрации добивались цели не просто «засветиться» на площадке, но и привлечь потенциальных пациентов для клиента: оформляли в едином стиле фототеку, размещали прайсы, создавали описания карточек и услуг с наполнением SEO-ключами.
Посев отзывов производился из расчета проходимости площадок и органичности прибавления отзывов — для каждой площадки, ниши и конкретной организации существует допустимый порог публикации отзывов, который пропустит модерация и не вызовет сомнений у потенциальных клиентов, читающих эти отзывы.
Для размещения отзывов использовались аккаунты с «живой историей» — у нас вы не найдете отзывов об удалении зубов мудрости и о лечении этих же зубов спустя полгода. Особенно это важно на таких сложных площадках, как ПроДокторов, DocDoc и НаПоправку, где каждому аккаунту привязывается не только история, почтовый адрес, номер телефона, но и ФИО с подтверждающими личность документами.
Для улучшения прохождения модерации мы используем подмену IP, а иногда и подмену геолокаций. Для некоторых площадок запрашивали фото чеков и выписок из клиники для подтверждения правдивости отзывов. Чеки и выписки использовали как реальные, с сокрытием персональных данных пациента, либо фоторедактурой, так и «фейковые», написанные и напечатанные клиникой специально по нашему запросу.
На отзывы всегда давали обратную связь от имени клиники. Этот нехитрый момент позволяет расположить к себе потенциальных пациентов и повысить их лояльность. Старались использовать SEO-ключи при написании ответов, тем самым повысив вероятность ранжирования по этим ключам.
Улучшение репутации и расширение инфополя логично потянуло за собой рост узнаваемости и увеличение количества пациентов. В перспективе это увеличило количество органических отзывов, оставленных реальными пациентами клиники. С негативом боролись путем оспаривания в техподдержках сайтов и перекрытием негатива положительными отзывами.
Так как рейтинг репутации клиники на многих площадках зависит и от репутации врачей, было согласовано прорабатывать репутацию конкретных специалистов. Например, на площадке ПроДокторов рейтинг самой клиники составлял 4,3, в то время как общий рейтинг организации был 3,1, он снижался из-за средней оценки врачей — 1,9.
Стоит заметить, что заказывать проработку врачей руководству клиник стоит только в случаях абсолютного понимания, что врач не планирует менять свое место работы в ближайшие годы, а лучше за счет самого врача: нередки случаи, когда врач увольнялся из клиники, удалялся из списка сотрудников на площадках и «уносил» с собой всю наработанную ему репутацию.
Некоторые врачи согласились на полный комплекс услуг, включающий и СММ-продвижение. Были проведены полноценные работы по созданию и ведению каналов в Дзене, блогов в Instagram (запрещен в РФ).
Многие наши клиенты среди врачей удостоились премиями по версии сайта ПроДокторов!
Некоторые врачи согласились на полный комплекс услуг, включающий и СММ-продвижение. Были проведены полноценные работы по созданию и ведению каналов в Дзене, блогов в Instagram (запрещен в РФ).
Многие наши клиенты среди врачей удостоились премиями по версии сайта ПроДокторов!
С расширением захвата рынка активировались и первые конкуренты, были обнаружены несколько очевидных попыток накрутки заказного негатива на Яндекс Картах и Zoon. Собрав доказательную базу в письмах техподдержкам сайтов мы смогли не только удалить негатив, но и добиться блокировки фейковых аккаунтов с удалением положительных отзывов о компаниях-конкурентах, написанных с этих же аккаунтов.
Страница автора до удаления отзыва.
Менее, чем за полтора года сотрудничества нам удалось не только исправить репутацию организации клиента, но и добиться хорошей узнаваемости бренда. С недавних пор клиника открыла второй филиал в Москве и мы начали проработку репутации и по второму адресу.
Кстати, нам удалось зарегистрировать второй адрес на Гугл Картах! Да-да! Уже в условиях санкций Google для РФ!
Доволен ли сотрудничеством клиент? Полагаем, что да. Иначе бы сотрудничество не продлилось так долго, не так ли?
Доволен ли сотрудничеством клиент? Полагаем, что да. Иначе бы сотрудничество не продлилось так долго, не так ли?
Ниши, как диагнозы, разные. Для того, чтобы рассчитать смету для вашего проекта — необходимо его более подробно обсудить.
Нажимая на кнопку вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности
Ниши, как диагнозы, разные. Для того, чтобы рассчитать смету для вашего проекта — необходимо его более подробно обсудить.
Нажимая на кнопку вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности
Вывод
Конечно, мы не рекомендуем полагаться исключительно на посев отзывов, но и не считаем это чем-то стыдным или непрофессиональным. Над репутацией нужно работать регулярно и заниматься этим комплексно: запрашивать обратную связь у пациентов еще до того, как они пожалуются на вашу клинику в отзовиках, улучшать сервис, продумать механику сбора положительных отзывов, обучать персонал. С негативом нужно работать в индивидуальном порядке, в идеале недовольного пациента нужно успокоить еще в клинике и предпринять меры, чтобы он не унес негатив с собой.
Тем не менее, подобная механика работы с репутацией — это «скорая помощь» для оперативного исправления ситуации на проекте, которую можно и нужно использовать в определенных случаях:
А как вы относитесь к написанию «фейковых» отзывов?
Тем не менее, подобная механика работы с репутацией — это «скорая помощь» для оперативного исправления ситуации на проекте, которую можно и нужно использовать в определенных случаях:
- массовый наплыв негатива от недобросовестных конкурентов;
- сложности со сбором положительных отзывов у врачей (да, такое часто встречается, специалист отлично выполняет свою работу, но не может попросить пациента оставить отзыв, а мы помогаем с этим, ведь люди должны знать о квалифицированных специалистах);
- конфликтная ситуация с пациентам, которую нужно оперативно перекрыть;
- наработка отзывов на старте проекта, как в случае с нашим клиентом и т. д.
А как вы относитесь к написанию «фейковых» отзывов?
Статья проверена на актуальность
- Алексей ПаньшинОснователь и СЕО агентства поискового маркетинга
Panshin GroupМедицинский маркетинг — наша ключевая специализация, и мы просто обязаны предоставлять клиентам контент высочайшего качества. Однако найти профессиональных авторов, обладающих глубокими познаниями в медицине и способных грамотно писать оптимизированные тексты, — крайне сложная задача для любого агентства. Поэтому 7 лет назад мы засучили рукава и начали методично, по кирпичику, выстраивать свою систему подбора и подготовки копирайтеров-медиков.