Как клинике выбрать программу лояльности: обзор моделей и примеры

Клиники редко ограничиваются одной механикой. Выбор зависит от профиля, среднего чека и частоты обращений.

Пациент получает часть стоимости услуги в виде баллов, а затем использует их для оплаты следующих визитов, обследований или анализов.

Такая модель лучше всего работает в направлениях с регулярными обращениями: многопрофильной медицине, педиатрии и лабораторной диагностике. Чтобы программа действительно стимулировала повторные визиты, пациент должен понимать:

• сколько баллов он получит;
• на какие услуги их можно потратить;
• какую долю стоимости разрешено оплатить баллами;
• когда они сгорят;
• какие услуги не участвуют в программе.

В программе МЕДСИ базовое начисление составляет 5%, а для отдельных категорий пациентов может достигать 25%. Один бонус равен одному рублю. Бонусами можно оплатить до 100% стоимости медицинских услуг и до 25% стоимости покупок в аптеках сети. Они действуют 12 месяцев, начисляются в том числе ко дню рождения, а через приложение SmartMed ими можно делиться с родственниками.

У клиники «Мать и дитя» размер начисления зависит от типа услуги: 6% за амбулаторные приемы и годовые программы и 3% за госпитальные услуги и ЭКО. При этом списание ограничено: баллами можно оплатить не более 10% стоимости амбулаторных услуг, а на программы наблюдения они не распространяются. Срок действия баллов — один год.

«Здоровый кешбэк» ИНВИТРО устроен более гибко. Базовое начисление составляет 3%, но пациент может увеличить его, выбрав определенные услуги или готовые пакеты. Отдельно действует «регулярный кешбэк», размер которого зависит от частоты обращений. Баллами можно оплатить до 50% стоимости заказа. Для льготных категорий предусмотрены специальные условия.

Статусная программа — это разновидность бонусной модели. Размер начислений и набор привилегий в ней зависят от суммы расходов или количества накопленных баллов. Такая механика позволяет выделить наиболее активных пациентов, но требует понятных правил перехода между уровнями.

В ЕМС действуют статусы SILVER, GOLD и PLATINUM. Вместе со статусом увеличивается размер начислений: 5%, 7% и 10% соответственно. Баллами можно оплатить до 15% стоимости большинства услуг. Срок действия — восемь месяцев. Баллы нельзя использовать для оплаты онкологии, лучевой терапии, операций, комплексных программ и медикаментов.

«Семейный доктор» использует четыре уровня: Синюю, Серебряную, Золотую и Платиновую карты. Статус определяется общей суммой расходов за все время, включая годовые программы обслуживания. Привилегии разделены на три типа: сервисные (закреплены за картой независимо от уровня), медицинские бонусные услуги (можно использовать самому или подарить близким через одноразовый код) и акционные — персональные предложения по истории посещений. Если через год траты не соответствуют текущему уровню, привилегии пересматриваются вниз.

Пациент заранее вносит определенную сумму на счет и получает скидку или бонус к внесенным средствам. Это выгодно, если ему предстоит длительное или дорогостоящее лечение. Клинике депозит дает авансовый денежный поток.

СМ-Клиника предлагает пациенту внести аванс и сразу получить скидку. Размер депозита и скидки зависит от региона. В Москве предусмотрены депозиты 50 000, 70 000 и 100 000 рублей со скидкой 10%. В регионах действуют более низкие пороги: 15 000, 25 000 и 35 000 рублей со скидкой 5%, 7% и 10%.

При этом один платеж не может превышать 50% суммы депозита. Такое ограничение защищает клинику от ситуации, когда весь счет расходуется за одно обращение.

В клинике «Мать и дитя» действуют детские депозитные программы. Родители вносят аванс, после чего стоимость приемов, анализов и обследований списывается с депозитного счета со скидкой от 3 до 12%. Для постоянных пациентов предусмотрены дополнительные скидки: их размер зависит от ранее приобретенных услуг и количества заключенных договоров. Таким образом, депозит одновременно обеспечивает клинике предоплату и помогает удерживать семью на следующих этапах взаимодействия — от ведения беременности и родов до педиатрического наблюдения.

Читайте также: Позиционирование клиники: почему пациенты не видят разницы между вами и конкурентами

При подписной модели пациент платит фиксированную сумму за определенный период и получает набор услуг или привилегий. Это могут быть онлайн-консультации, чекап, скидки на очные приемы или лабораторные исследования.

Российский пример такой модели — подписки клиники «Скандинавия». Их можно оформить на один, три или шесть месяцев. Стоимость составляет от 1 500 до 9 000 рублей.

Подписка предусматривает скидки от 10 до 20% на приемы и поликлинические услуги, а в семейных вариантах — до 30% на анализы. В пакет также могут входить бесплатные консультации отдельных специалистов. После завершения оплаченного периода скидка прекращает действовать.

Хотя мобильное приложение — не программа лояльности, оно может стать одним из основных инструментов удержания пациентов. В приложении сети «Будь Здоров» работает программа «ИнгоБонус», связанная со страховой компанией «Ингосстрах». Бонусами можно оплатить до 99% стоимости приема.

По данным клиники, после запуска приложения количество записей на прием выросло на 243% за год, а путь пользователя до записи сократился на 77 секунд. Через приложение записывается более 47% пациентов, а 75% из них оставляют отзывы о приеме.

Возможность быстро записаться, получить напоминание или воспользоваться цифровым сервисом может влиять на повторные обращения сильнее, чем небольшой процент скидки.

Программа Sterling Silver Club американской медицинской организации Renown Health рассчитана на пациентов старше 55 лет и дает им доступ к социальным активностям, скидкам у партнеров, помогает вовремя узнавать о новых услугах и консультироваться о необходимости обращения за помощью — до того, как ситуация станет острой.

По данным Renown Health, программа помогла сократить количество обращений в отделения неотложной помощи на 65%, а операционные расходы — до 30% — за счёт того, что пациенты стали выбирать более подходящее место получения помощи вместо автоматического похода в неотложку.

Renown — это и сеть больниц со страховым подразделением, поэтому организация получает выгоду одновременно как провайдер (меньше нагрузки на дорогостоящую неотложную помощь) и как страховщик (меньше выплат за острые обращения).

Выбирать механику стоит по характеру спроса и экономике услуг:

Для оценки эффективности программы лояльности понадобятся как минимум три показателя.

• Churn Rate — отток пациентов. Считается как отношение пациентов, не вернувшихся за период, к общему числу пациентов на начало периода. Если после запуска бонусной программы отток снизился — программа окупает себя удержанием, а не только скидками.

• LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность пациента. Ключевой вопрос: вырос ли средний чек пациента за весь период взаимодействия с клиникой после запуска лояльности, и насколько.

• ROI программы — окупаются ли затраты на софт, интеграцию и сами бонусы чистой прибылью от повторных визитов. Формула: (доход от удержанных пациентов − затраты на программу) / затраты на программу × 100%. Если ROI уходит в минус спустя полгода-год — программу нужно пересматривать, а не масштабировать.

Метрики желательно определить до запуска и отслеживать с первого месяца. Первые результаты могут быть промежуточными, однако откладывать оценку на полгода или год не стоит: к этому моменту неэффективная механика уже может привести к значительным потерям.

Российский рынок показывает, что универсальной программы лояльности для клиник не существует. Крупные сети чаще используют гибридные модели: совмещают бонусы со статусными уровнями, семейными привилегиями, депозитами, подписками и возможностями мобильного приложения.

Небольшой клинике не обязательно сразу создавать сложную бонусную экосистему. Программу можно запустить на одном направлении или сегменте пациентов, а затем оценить ее влияние на повторные визиты, LTV и прибыль.

Лояльность в медицине формируется не размером скидки. Программа приносит результат, когда помогает пациенту проще записываться, планировать расходы и продолжать лечение, а клинике — увеличивать долю повторных обращений без потери маржинальности.