Медицинский пресс-релиз

Пресс-релиз помогает догнать сразу трех «зайцев» – захватить внимание целевой аудитории, продемонстрировать свою экспертность и конвертировать потенциального пациента в реального. Не к этому ли стремятся при продвижении медицинской клиники? Помимо различных «бонусов» для SEO сайта, каждый ваш пресс-релиз – это дополнительное звено в укрепление доверия и лояльности аудитории. Как это работает?

Очень просто – люди склонны доверять, кроме всего прочего, независимым авторитетным источникам, коими являются СМИ, некоторые блогеры и институты. И если рассказывать о своих услугах и достижениях не только в собственных каналах (сайт, соцсети), а еще и на сторонних площадках с высоким рейтингом доверия, то много плюсов в карму и нулей к прибыли вам гарантировано.

Но как написать пресс-релиз, который не будет проигнорирован или забыт среди сотен других?

Пресс-релизы можно классифицировать по разным критериям, но самый распространенный способ – это по типу информации, которую они содержат. Среди наиболее часто используемых видов пресс-релизов для медицинских клиник можно выделить следующие:

Новостной пресс-релиз
Самый базовый и общий тип пресс-релиза, который сообщает о каком-то событии или факте, связанном с вашей клиникой. Например, открытие филиала, запуск новой услуги или программы лояльности, назначение руководителя или специалиста, участие в конференции или выставке и т.д. 

Новостной пресс-релиз должен быть актуальным, интересным и значимым для вашей целевой аудитории. Его задача – отвечать на основные вопросы: кто, что, где, когда, почему и как. 

Данный вид пресс-релизов подходит для того, чтобы повысить узнаваемость вашей клиники, расширить ее географию, проинформировать об услугах, подчеркнуть ее экспертизу и авторитет в своей области.

Аналитический пресс-релиз
Тип пресс-релиза, содержащий результаты какого-то исследования или опроса, проведенного вашей клиникой или с ее участием. Это может быть статистика по заболеваемости или выздоровлению от определенной болезни, анализ трендов или потребностей в медицинской сфере, рейтинг лучших клиник или врачей по определенным критериям и т.д. 

Для аналитического пресс-релиза важно, во-первых, быть достоверным, объективным и аргументированным, а во-вторых, содержать цифры, факты и выводы, подкрепленные ссылками на источники или экспертов. 

Аналитический пресс-релиз хорош, когда надо продемонстрировать вашу компетенцию и профессионализм, привлечь внимание к актуальной проблеме или ее решению, сформировать мнение или повлиять на поведение вашей целевой аудитории.

Событийный (исторический) пресс-релиз
Он рассказывает о каком-то значимом событии или достижении вашей клиники. Например, юбилей или годовщина основания, рекордное количество пациентов или успешных операций, награда или признание от ведущих организаций или СМИ и т.д. 

Для событийного пресс-релиза характерны эмоциональность, вдохновение и мотивация. Подготовьте для него интересные факты, цитаты, истории успеха и даже шутки, связанные с вашей клиникой. 

Этот тип пресс-релизов идеален для трансляции ваших ценностей и миссии, выражения благодарности вашим пациентам и партнерам, создания имиджа надежной и уважаемой клиники.

Социальный пресс-релиз
Данная публикация сообщает о вашем участии или инициативе в каком-то социальном проекте или акции. Допустим, благотворительность или спонсорство, волонтерство или меценатство, экология или здоровый образ жизни и т.д. 

В силу особенностей, социальный пресс-релиз должен быть добрым, положительным и человечным, включать информацию о целях и результатах вашего социального вклада, а также о том, как вы помогаете улучшить жизнь людей или окружающую среду. 

Такой пресс-релиз подходит для того, чтобы показать вашу социальную ответственность и заботу о других, укрепить доверие и лояльность к вашей клинике, сформировать ее положительный имидж и репутацию.

Как видите, каждый тип пресс-релиза имеет свои особенности и цели. Поэтому при выборе темы для вашей публикации необходимо учитывать не только то, что вы хотите сообщить миру, но и, как это будет воспринято вашей аудиторией и поможет вам достичь своих медийных целей.

Заголовок и лид – два самых важных элемента любого пресс-релиза. Они определяют первое впечатление о вашем тексте и то, будет ли он читаться дальше или нет. Поэтому важно уделить им особое внимание и следовать некоторым правилам.

Заголовок
Это краткое и яркое выражение основной идеи вашего пресс-релиза. Он должен: 

• быть не длиннее 10-15 слов;
• содержать ключевые слова по теме вашего текста;
• вызывать интерес у читателя. 

Например, если вы пишете о запуске новой услуги по лечению варикоза, ваш заголовок может быть таким: «Клиника X представляет новую революционную методику лечения варикоза». Такой заголовок привлечет внимание тех, кто страдает от этой проблемы или интересуется новинками в медицине. 

Избегайте общих и скучных заголовков, которые не отражают сути вашего пресс-релиза или не отличаются от других. Например, «Клиника X расширяет спектр своих услуг» – это слишком невыразительно и неинформативно.

Лид
Это первый абзац пресс-релиза, который должен раскрыть основную информацию о событии или факте и заинтриговать читателя, чтобы он продолжил чтение. Требования к лиду: 

• быть не длиннее 30-40 слов; 
• содержать ответы на вопросы кто, что, где, когда и почему (а иногда и как);
• подкреплять ваш заголовок. 

Допустим, вы пишете о той же новой методике лечения варикоза, ваш лид может быть таким: «Клиника X, одна из ведущих медицинских учреждений в России, объявляет о запуске новой революционной методики лечения варикоза, которая позволяет избавиться от этого заболевания без операции и боли. Новая методика будет доступна для пациентов с 1 октября 2023 года». Такой лид дает читателю основную информацию о вашем пресс-релизе и подталкивает его к тому, чтобы узнать больше о новой методике и ее преимуществах. 

Не пишите длинных и запутанных лидов, которые не дают четкого представления о вашем пресс-релизе или затрудняют его понимание. Например, «Клиника X, которая является одной из самых известных и авторитетных клиник в России по оказанию медицинских услуг высокого качества в различных областях медицины, рада сообщить своим пациентам и партнерам о том, что с 1 октября 2023 года она начинает предоставлять новую услугу по лечению варикоза с помощью современной и инновационной методики, которая имеет ряд преимуществ перед традиционными способами лечения этого распространенного заболевания» – это слишком длинно и сложно для восприятия.

Как видите, заголовок и лид – это своего рода визитная карточка вашего пресс-релиза. Они должны быть привлекательными, ясными и конкретными. Их главная цель – побудить читателя захотеть узнать больше о вашей клинике и ее новостях. Поэтому не экономьте времени и усилий на их создание.

Чтобы выбрать подходящие каналы для распространения медицинского пресс-релиза, нужно учитывать несколько факторов, таких как:

Целевая аудитория. Здесь мало знать, кто является вашими потенциальными пациентами, их потребности и интересы. Исследуйте, где они находятся и какие источники информации используют. Это поможет определить, где публиковаться, какие каналы будут наиболее эффективны для достижения и привлечения вашей аудитории.

Медийная цель. Зафиксируйте то, какой результат вам нужен от распространения пресс-релиза. Это может быть повышение узнаваемости и доверия к вашей клинике, привлечение новых пациентов, демонстрация экспертности или достижений клиники и т.д. Так вы выберете наиболее подходящие каналы для достижения вашей цели.

Бюджет. Сколько денег вы готовы потратить на распространение вашего пресс-релиза? Какой профит хотите получить? Это даст понимание схемы и масштабов действий.
Исходя из перечисленных факторов, можно выбрать разные комбинации каналов для распространения вашего пресс-релиза: СМИ, социальные сети, собственный сайт, блоги и т.д. Вы можете использовать один или несколько каналов, в зависимости от вашей стратегии и ресурсов. Главное – следить за результатами и анализировать эффективность каждого канала.

Показатели для измерения эффективности пресс-релиза выбираются, исходя из его целей. Если для вас в приоритете повышение узнаваемости и укрепление положительного имиджа клиники, то важно отслеживать охват и вовлеченность. Охват позволяет оценить, насколько широко распространена ваша информация и каков ее потенциал для вирусности. Вовлеченность дает понять, интересно ли аудитории то, что вы пишете и предлагаете, и каков ее уровень доверия и лояльности к вашей клинике.

Однако зачастую медицинский пресс-релиз является частью маркетинговой воронки, поэтому в расчет берется и его конверсия. В чем она измеряется, зависит от места пресс-релиза в воронке – он может как сам конвертить лиды, так и быть частью цепочки. Вот пример маркетинговой воронки, в которой пресс-релиз должен конвертить лиды:

Клиника, предлагает новый революционный метод лечения варикоза с использованием специального лазера.

Верхний этап воронки. Публикация пресс-релиза на своем сайте, в соцсетях и онлайн-СМИ, в котором объявляется о запуске нового метода и его преимуществах. Цель пресс-релиза – мотивировать пользователей позвонить или подписаться на рассылку клиники.

Средний этап воронки. Собирается база контактов потенциальных пациентов, которые подписались на рассылку или звонили по указанному номеру после прочтения пресс-релиза. Специалисты клиники предоставляют им дополнительную полезную информацию о новом методе и приглашают записаться на бесплатную консультацию у врача для постановки диагноза и определения, подходит ли им этот вариант лечения. Дополнительно им отправляются рассылки или SMS-сообщения с полезными советами о том, как предотвратить или лечить варикоз с отзывами довольных пациентов и напоминаниями о дате консультации.

Нижний этап воронки. Потенциальные пациенты становятся реальными, заказывая процедуру с использованием нового метода. Врачи дополнительно просят их оставить отзывы на сайте, в справочниках или социальных сетях, рекомендовать другим людям, страдающим от варикоза, и приходить на регулярные проверки.

А вот воронка, где медицинский пресс-релиз должен увеличить трафик на лендинг и повысить имидж бренда. Допустим, клиника предлагает более дорогую и специфичную услугу, такую как интимное омоложение. Здесь нужен дополнительный прогрев в виде лендинга, на который будет запускаться контекстная реклама. Однако, чтобы повысить уровень доверия и создать ощущение, что о процедуре «говорят везде», нужна дополнительная информационная поддержка.

Верхний этап воронки. Публикация пресс-релиза на своем сайте, в соцсетях, онлайн-СМИ и блогах, с объявлением о новой процедуре и ее преимуществах. Цель пресс-релиза – мотивировать пользователей перейти на лендинг или подписаться на рассылку, чтобы получить больше информации.

Средний этап воронки. Собирается база email и номеров Telegram, WhatsApp потенциальных пациентов. Для email настроена автоматическая прогревающая рассылка, допустим в том же Unisender – письма с полезными советами о том, как сохранить свое интимное здоровье, видеоотзывы и интервью с пациентами, которые прошли эту процедуру. Эти же письма уходят в Telegram, WhatsApp через специально разработанных чат-ботов.

Нижний этап воронки. Потенциальные клиенты становятся реальными, заказывая процедуру интимного омоложения. Как и в первом варианте очень важно, чтобы врачи и персонал на ресепшене просили довольных пациенток писать отзывы и рекомендовать метод подругам.

В данном случае конверсионность пресс-релиза измеряется в размере трафика на лендинг, также его ценность и в охвате, потому что главная задача – повышение доверия и развитие лояльности к клинике.

А дальше нужно планировать темы для пресс-релизов и продумывать, как прогревать этими публикациями своих потенциальных пациентов на целевые действия. Правильно написанный и оформленный медицинский пресс-релиз не вызывает рекламной оскомины, а значит, изначально воспринимается более-менее лояльно, и не воспользоваться этим методом – непростительно. Особенно в условиях информационного шума и баннерной слепоты.