Лестница узнавания Бена Ханта

Лестница состоит из 5 ступеней, согласно которым клиент проходит свой покупательский путь. Каждая ступень, при этом, предполагает свои принципы и инструменты работы с покупателем.

Что из себя представляет лестница Бена Ханта?

• Ступень 0: проблемы нет. На нулевой ступени клиент не осознает наличие проблемы, соответственно, и не воспринимает ее. 
• Ступень 1: проблема есть, но нет решения. Клиент осознал, что есть проблема, однако, не знает, как ее решить. 
• Ступень 2: поиск решения проблемы. Клиент начинает искать пути решения имеющейся проблемы, анализировать разные варианты, сравнивать их, знакомиться с различной продукцией. 
• Ступень 3: решение есть, но какие его преимущества? Клиент точно знает, что нужно для решения проблемы, но ему не хватает информации для того, чтобы решить ее.
• Ступень 4: преимущества понятны, но клиент не убеждён до конца. Клиент сравнил информацию о разных компаниях, выбрал один из вариантов, но до конца не уверен в своей правоте.
• Ступень 5: клиент совершает покупку. Клиент совершает определенное целевое действие, а именно, покупает тот или иной продукт или услугу.

В своей книге Хант призывает руководствоваться следующими правилами:

• Каждый клиент проходит 0 ступень, когда не осознает потребность покупки того или иного товара.
• Клиент приобретает товар только на 5 ступени, когда точно уверен, что он соответствует его требованиям.
• Клиенты не перепрыгивают через ступени: каждый их шаг последователен.

Итак, как же выглядит на практике данная маркетинговая модель и как решить проблему на каждой ступени?

Хант убежден, что самый сложный этап – нулевой. Потенциальный клиент ничего не хочет, а, поэтому ничего не ищет. Классические методы рекламы на него не действуют.

Маркетологам в этом случае необходимо пробудить интерес клиента, рассказать о негативных последствиях, мотивировать на поиск нужных вариантов и решений. Среди подходящих для этого инструментов: размещение материалов в СМИ для определенной ЦА, публикации на информационных сайтах, использование банеров и тизеров, видеоролики на популярных хостингах.

Клиенты, находящиеся на первом этапе, относятся более лояльно к получаемой информации, так как начинают замечать проблему. Работать с ними стоит через убеждение, что проблема достаточно серьезная и ее нужно решать. Клиенты при этом начнут искать различные пути для ее решения, а компания сможет предложить свой продукт или услугу как альтернативный вариант.

Среди подходящих для этого инструментов: публикации в СМИ, соцсетях, на ЯндексДзен.

На втором этапе, когда клиент точно знает, что проблема есть, но не знает, как ее решить, маркетологам нужно показать ему различные варианты ее решения, в том числе и собственный. Для этого нужно рассказать своей ЦА, что вы можете решить ее проблему, при этом необязательно вдаваться в подробности. Важно, чтобы люди просто запомнили ваше предложение и начали самостоятельно искать информацию. 

Среди подходящих для этого инструментов: статьи, видео в соцсетях и различных источниках.

На третьем этапе клиент точно знает, что есть решение проблемы, но не знает, какое лучше. Важно показать аудитории, что именно вы можете закрыть его потребность и что именно ваш товар наиболее хорошо решит эту задачу.

Среди подходящих инструментов: лендинги, на которых подробно рассказывается о преимуществах вашего товара, также хорошо работают форумы, сайты-отзовики, обсуждения в соцсетях, нативная реклама. 

Находясь на 4 ступени, клиенты точно знают, что именно данное решение проблемы наиболее всего подойдет, однако, не до конца уверены в этом. В этом случае нужно заострить внимание на работе с эмоциями клиентов. Важно, чтобы клиент увидел преимущества, которые получит после покупки именно вашего товара, и что качество его жизни после этого намного улучшится. Фантазируйте, экспериментируйте, пробуйте. Клиент, как говорится, готов. 

Среди подходящих для этого инструментов: непосредственно сайт с вашей продукцией, внешний контент-маркетинг, крауд-маркетинг, таргетированная реклама в виде новостной ленты в соцсетях.

Важно, чтобы покупка не занимала много времени клиента, была легкой и удобной. 

Последняя ступень – непосредственно покупка. Клиент ваш. Поэтому можете использовать все, что угодно: контекстную рекламу, целевые страницы. Если до этого ступени подготавливали клиента к совершению покупки, привлекая и удерживая его внимание, то сейчас самое время призвать его к целевому действию. 

И хотя в книге ни о чем не говорится о том, что делать с клиентом после покупки, мы то с вами знаем, что наша основная задача – не только продать товар, но и превратить нашего клиента в постоянного.

Лестницу потребностей Бена Ханта, несмотря на ее понятность и логичность, все же следует использовать аккуратно. Ведь модель предполагает типичную для всех клиентов манеру поведения, однако, не всегда люди совершают действия линейно. Возможно, стоит использовать опыт других маркетологов, которые на каждой ступени описывают преимущества и рассказывают о выгодах покупки товара, то есть предоставляют своим клиентам УТП.

Не стоит забывать, что маркетинг не только решает задачу, но и закрывает боль клиентов. Необходимо не только показать привлекательность своего товара, но работать с каждым клиентом, обязательно учитывая его эмоциональные потребности на всех ступенях.