Контекстная и таргетированная реклама: виды, отличия и преимущества

Если правильно выбрать и настроить рекламу, она будет эффективна в решении задач продвижения, позволит добиться результатов и сэкономить средства. Рассмотрим, что такое контекстная реклама и что такое таргетинг.

Когда результативнее будет применение контекста, а в каких случаях следует отдать предпочтение таргету? Возможно ли использовать оба инструмента одновременно и как при этом повысить эффективность рекламной кампании? Разбираемся, в каком случае вам следует выбрать контекстную, а в каком — таргетированную рекламу, и почему.

Контекстная реклама – это реклама в сети Интернет, которая показывается пользователю, когда он делает запрос  определенного товара или услуги в поиске. Рекламное объявление точно соответствует поисковому запросу. Если пользователь вводит запрос «купить кроссовки», то он увидит рекламу в виде текста или баннера о продаже кроссовок.

Данный вид рекламы – это точечный метод поиска целевой аудитории. При настройке объявлений указывается местоположение, пол, возраст пользователей, тип устройства для выхода в Интернет, ключевые слова для поиска.

Такая реклама размещается на площадках крупнейших поисковых систем (Yandex, Google), а также их партнерских площадках.

Оплата контекстной рекламы производится за клики или показы. Кроме этого, есть возможность настроить оплату за определенные действия пользователей, перешедших на сайт компании. Фиксированной платы нет, рекламодатель сам решает, сколько готов выделить средств на данную рекламную кампанию.

Контекстная реклама нужна для того, чтобы получать клиентов/заявки/заказы буквально здесь и сейчас.

Контекстная реклама может быть разных форматов, содержать в себе изображения и видеоконтент.

• Для поиска создается текстовая реклама — это короткие объявления об услуге/продукте. Содержат заголовок, текст (небольшое описание предлагаемого), ссылку, по которой можно получить более подробную информацию.
• Объявления текстово-графические, графические и видеообъявления создаются для показов на партнерских площадках рекламных систем. Акцент в них делается на визуальную часть: минимум текста и максимум визуального контента.

С учетом способа подачи информации выделяют несколько разновидностей контекстной рекламы:

• поисковая контекстная реклама. Она показывается пользователю, когда он делает запрос в поисковике. Располагается перед результатами поиска, справа от них или под ними. Рекламное объявление точно соответствует тематике поиска. Поэтому реклама направлена на удовлетворение потребностей пользователя в конкретный момент поиска информации. То есть на запрос «Остекление балконов и лоджий» человек получит объявление о том, куда обратиться, чтобы выгодно остеклить балкон или лоджию.
• контекстная реклама, размещенная на партнерских площадках. У Google и Yandex есть партнерские площадки, куда добавляются сайты, готовые разместить на своих страницах рекламу. Владельцы сайтов зарабатывают на рекламе, получая часть оплаты за клик пользователей. Поисковые системы также выигрывают от этого сотрудничества за счет увеличения числа площадок для размещения рекламы и аудитории.
• Google и Yandex предлагают рекламодателям возможность создания динамической рекламы. Это удобный формат для интернет-магазинов с огромным количеством товаров.  Достаточно сделать специальный файл-фид, придумать текст и загрузить это все в систему, которая автоматически сформирует много версий рекламных объявлений под каждый товар. Объявления будут подбираться индивидуально под запрос пользователя в поисковой системе.
• Большой популярностью в партнерских системах пользуются smart-баннеры. Это графические объявления,  которые создаются на основе такого же файла-фида, т.е. выгрузки каталога сайта.
• Для тех, кто не владеет техническими навыками, Yandex предлагает «Мастер Кампаний», где буквально в два клика можно создать рекламные кампании для своего бизнеса. Точнее, создавать их будет искусственный интеллект Yandex. В такой кампании требуется указать лишь ссылку на сайт, подобрать несколько текстов объявлений и задать бюджет, все остальное система сделает за вас.
• Эффективным средством привлечения внимания пользователей является объявление в видеоформате. Ролики можно разместить на сайте или в Youtube.
• Не стоит забывать и о возможностях настройки ретаргетинга/ремаркетинга в контекстной рекламе. Это демонстрация объявления пользователям, которые ранее уже взаимодействовали с рекламируемым сайтом/продуктом. Такой вид рекламы позволяет напомнить пользователю о не купленном товаре, забытом в корзине, о  мероприятии, на котором он так и не зарегистрировался и т.п.

Разумеется, у всех рекламных систем есть свои правила и ограничения. Поэтому, прежде чем рекламная кампания будет допущена к показам, она должна пройти процесс модерации. Когда объявления проверят на соответствие техническим характеристикам и требованиям систем Google и Yandex, они будут допущены к показу.

Таргетированная реклама (от англ. «target» – цель) – формат рекламы в сети Интернет, которая показывается определенным пользователям на основе анализа общедоступной информации, размещаемой в профиле соцсетей. Регистрируясь на какой-либо платформе и создавая свой профиль или страницу, человек заполняет анкету: указывает возраст, дату рождения, пол, семейное положение, место учебы и работы, интересы и т.д. Все эти характеристики учитываются при настройке рекламы и выборе потенциальной аудитории.

Целевая аудитория создается путем выбора и сочетания различных ее характеристик, интересов, особенностей на этапе настройки рекламы. Например, можно подогнать показ объявлений под пользователей, проживающих в одном районе или имеющих одинаковые хобби. Выбор категорий очень широкий.

Как и любые другие каналы коммуникации с пользователями, таргет используется с определенными целями. Это нужно учитывать при выборе формата интернет-рекламы для решения задач бизнеса.

Таргет направлен на реализацию следующих задач:

• привлечение внимания потенциальных пользователей, готовых воспользоваться предлагаемыми услугами;
• быстрое информирование пользователей о продукте, выгодных акциях и скидках;
• повышение узнаваемости бренда компании;
• привлечение посетителей на сайт;
• увеличение количества подписчиков в соцсетях;
• перевод потенциальных клиентов из онлайн-формата общения в оффлайн-взаимодействие;
• совершение действия на месте: подписаться, купить, зарегистрироваться, оставить заявку.

В отличие от контекстной рекламы, в таргете вы всегда платите за показы, независимо от того, какое целевое действие должен совершить человек: перейти на сайт, лайкнуть и оставить комментарий, скачать приложение и т.п. Именно стоимость 1000 показов (CPM) является важным, но не главным, показателем для оценки эффективности той или иной рекламной кампании.

В рекламном кабинете выбираются цели рекламы, варианты расхода бюджета и его размер, параметры оптимизации для показа объявления, характеристики аудитории: местоположение, возраст, пол и т.д. Необходимо определить места размещения объявления (плейсменты): лента, истории, сообщения и пр.. Также иногда принципиально важно выбрать время показа рекламы, например, когда объявление оптимизировано под сбор лидов, которые менеджеры могут обработать только в рабочие часы.

Для публикации объявления нужно одобрение модераторами. После этого оно будет доступно для демонстрации пользователям.

Широкий выбор площадок для размещения (социальные сети и платформы) позволяет сделать рекламу доступной для огромного количества пользователей.

Активные пользователи соцсетей нередко сталкиваются с различными форматами таргетированной рекламы. Каждый из них может быть эффективным при продвижении товаров и услуг.

Универсальная рекламная запись – это ненавязчивое предложение, оформленное в виде поста. Появляется в ленте, и при правильной настройке пользователи не всегда понимают, что это реклама. Нативное рекламное сообщение появляется в ходе просмотра новостей от сообществ и имеет все шансы зацепить внимание потенциального потребителя рекламного продукта.

• Формат «Карусель» – рекламная запись, содержащая карточки-картинки, которые сопровождаются текстом и активными ссылками. В одном объявлении демонстрируется сразу несколько предложений; может размещаться карта, показывающая координаты компании.
• Реклама в «Истории» привлекает аудиторию, целиком завладевая вниманием пользователей. Несколько рекламных объявлений могут тянуться друг за другом, располагаясь в соответствующем разделе соцсетей.
• Формат «Lead Ads» – позволяет получать контакты потенциальных клиентов для последующей их обработки менеджерами. Также эти данные могут быть использованы для ретаргетинга.

Так как таргет — это реклама, заточенная под целевую аудиторию, важное значение имеют параметры, по которым эта аудитория и выбирается. На основе параметров настройки выделяются следующие виды (каналы) таргетированной рекламы:

• Социально-демографический таргетинг – это самые распространенные параметры, по которым настраивается реклама (пол, возраст, социальный статус, семейное положение и т.д.). Это самый первый критерий, который необходимо учесть при настройке рекламы, чтобы она была доступной именно тем, кто может заинтересоваться предложением.
• Например, рекламная кампания, связанная с предложением по организации детских праздников, будет интересна преимущественно женской аудитории средней возрастной категории, имеющей детей дошкольного и младшего школьного возраста. Реклама по реставрации мебели привлечет и мужчин, и женщин со средним достатком, а также ценителей старинной мебели, которые готовы отдать немалые деньги за новую жизнь старой вещи.

Геотаргетинг – параметр, в котором за основу берется географическое положение потенциальных клиентов. В этом случае четко обозначается локация показа объявления (страна, город, район, улица). Это актуально для бизнеса, ограниченного определенной локацией. Купить кофе можно возле дома или вкусно позавтракать в соседнем кафе. А компании, которые занимаются ремонтом квартир или остеклением лоджий и балконов, могут настроить рекламу на потребителей — владельцев квартир в новостройках.

• Поведенческий – параметр, при котором целевая аудитория выбирается в соответствии с поведенческими паттернами. Например, можно подстроиться под тех, кто активно интересуется онлайн-покупками, или предпочитает заказывать доставку еды. История поиска, совершенных действий сохраняется в браузере, что и учитывается при настройке рекламы.
• Временной – очень выгодный вариант для тех рекламодателей, которые не хотят переплачивать, но при этом стремятся сохранить бюджет. Настроив показы на определенное время, можно максимально охватить нужную аудиторию.

Например, реклама отдыха за городом или детского развлекательного центра будет актуальна перед праздниками или выходными. А выгодное предложение о доставке вкусной еды из ресторана подойдет для показа в вечернее время.

• Таргетинг по интересам – реклама, подстраиваемая под интересы аудитории. Владельцам животных будут интересны товары из зоомагазина. Пользователям, работающим в индустрии красоты, нужны материалы для их деятельности. Анализ сообществ и групп, в которых состоят пользователи, выдает их интересы, учитываемые при настройке таргета.
• Технический – при настройке рекламы учитывается модель устройства, которым пользуется человек. Если рекламируемый продукт подходит для аудитории с определенным уровнем дохода (средним или высоким), выбираются пользователи, использующие более дорогостоящие устройства.
• Внешний (технология «Look-alike») вид рекламы, настройка которой связана с поиском пользователей, похожих на ту аудиторию, которая была обозначена рекламодателем.

Для большей эффективности эти настройки нужно комбинировать. Например, временная характеристика употребления бизнес-ленча в сочетании с геолокацией даст больший эффект, чем если использовать один какой-то параметр.

При выборе способа онлайн-продвижения товаров и услуг необходимо выяснить, какой формат рекламы эффективнее и может дать хороший результат.

Зная, чем отличается контекстная реклама от таргетированной, можно выбрать оптимальный для продвижения товаров или услуг вариант с учетом особенностей ведения бизнеса.

Таргетированная изначально направлена на целевую аудиторию, а контекстная действует «по ситуации». Но функциональных отличий гораздо больше:

• формат и содержание;
• площадки для размещения;
• особенности настройки;
• принципы оплаты;
• взаимодействие с аудиторией («горячая» аудитория, готовая к покупке — в контексте; прогрев аудитории — в таргете);
• лидогенерация;
• аналитика.

Преимущества контекстной рекламы для бизнеса: 

• Отсутствие «случайных» посетителей

Реклама заточена под конкретного пользователя, который ищет определенную услугу. В таком случае больше вероятности, что рекламное объявление заинтересует потенциальных клиентов.

• Оплата за клик

Рекламодатель оплачивает рекламу, когда пользователь кликнул по рекламному объявлению и перешел на сайт.

• Ненавязчивый формат подачи рекламной информации

Реклама не отвлекает, но в то же время привлекает внимание. Сделав запрос в поиске и выйдя на страницу с сайтами, пользователь может нажать на результат, показавшийся первым в списке, не заметив, что это реклама.

• Эффективность при продвижении товаров или услуг массового пользования

Товары или услуги, пользующиеся популярностью у аудитории, продвигать с помощью контекстной рекламы проще, чем через другие каналы.

• Возможность оценки показателей эффективности рекламной кампании (через «Google Analytics» и «Яндекс.Метрика»)

Оценить эффективность рекламной кампании можно через специальные системы, которые предоставляют подробный анализ проделанной работы.

Преимущества таргетированной рекламы для бизнеса

• Привлечение целевой аудитории с высокой долей вероятности реализации товара/услуги

Правильно выбранные параметры при настройке рекламы (возраст, пол, социальный статус, семейное положение, наличие детей, геолокация и т.д.) позволяют получить доступ к так называемой «теплой» аудитории, которую с большой вероятностью заинтересует ваше предложение. Даже возможно привязать демонстрацию рекламы ко дню рождения пользователей.

Например, если ваш бизнес связан с продажей детской одежды в онлайн-формате, то ваша целевая аудитория — это люди, имеющие детей и проживающие в любом городе.

• Персонализация рекламы

Таргетированная реклама может быть настроена на определенную аудиторию, объединенную по каким-либо принципам: людей, проживающих в одном районе, учащихся в одном вузе, имеющих общие интересы или хобби и т.д.

Новый продукт на рынке, о котором мало кто знает, но который может быть полезен определенной группе пользователей
Если продукт или услуга недавно появились и являются новшеством, они могут быть неизвестны вашей целевой аудитории. Вряд ли пользователь будет искать это в Сети, сделав запрос в браузере. В таких случаях контекстная реклама не эффективна, выбор делается в пользу таргета.

• Финансовая доступность

Таргетинг доступен даже при малом бюджете рекламной кампании, что делает его популярным среди рекламодателей с различным уровнем дохода.

Возможность продавать товары без сайта или раскрученной страницы в соцсетях
Это большой плюс таргета для тех компаний, которые не ведут активное продвижение в Сети, но стремятся охватить этот информационный канал. Не имея тысячи и десятки тысяч подписчиков в соцсетях, можно показывать объявление огромному количеству пользователей — потенциальных клиентов.

• Возможность проведения ретаргетинга

Демонстрация объявления пользователям, действия которых были зафиксированы заранее установленным пикселем или QR-кодом, а также сформированной из списка контактов аудитории. Это возможность напомнить о бренде и замотивировать совершить первый или еще один заказ.

• Анализ результативности

Его можно проводить как внутри самой соцсети, так и посредством Яндекс.Метрики или Google.Analytics — выбор зависит от целей рекламной кампании и установленных показателей KPI.

• Увеличение охвата целевой аудитории за счет конкурентов

Пока эту возможность предоставляет только «ВКонтакте»: выбрать подходящие под ваш бизнес сообщества, на подписчиков которых вы хотите таргетироваться. Это уже готовая аудитория, состоящая из ваших потенциальных клиентов. Важно только внимательно смотреть, чтобы она не была накручена искусственно: купленные боты, взаимоподписки, бесконечные конкурсы и розыгрыши и т.п.

Выбирая формат рекламы, важно учитывать особенности бизнеса, который необходимо продвигать, и где находится его целевая аудитория. В большинстве случаев нужен комплексный подход.

В этих двух рекламных направлениях используются разные площадки: контекстная реклама — это поисковые системы и сайты партнеров, а таргетированная  — это социальные сети.

Для контекстной рекламы обычно требуется готовый сайт, что, разумеется, более затратно, либо лендинг-пэйдж (страница для лидогенерации). Также «Яндекс» и Google в своих сервисах позволяют создавать простые сайты для перехода с рекламы, но конверсия на них может быть сомнительной. Аналитика в контекстной рекламе очень подробная и имеет большие возможности для оптимизации.

В то время как таргетинг, помимо прочего, более эффективен в показе узкоспециализированных и дорогостоящих продуктов или тех, которые появились на рынке недавно и еще неизвестны широкой аудитории.

Для пользователей соцсетей характерны быстрые эмоциональные покупки, поэтому недорогая стоимость товаров в сочетании с креативным предложением таргетированной рекламы привлекают внимание и побуждают сделать покупку.

Таргетированная реклама работает даже без сайта и раскрученных профилей в соцсетях. Ее можно настроить и на соцсети, но отследить эффективность рекламы сложнее. Есть возможность перевода пользователей на лид-форму или мессенджер с целью сбора контактных данных.

Если нужен быстрый результат сразу после запуска рекламной кампании и нет времени на «прогрев» аудитории для зацепки ее в будущем, разумнее обратиться к контекстной рекламе.

Оба вида рекламы есть смысл комбинировать для получения максимального коммерческого результата.