Что вам нужно знать о SERM

SERM (Search Engine Reputation Management) — это управление репутацией в поисковых системах. Его цель – сделать так, чтобы при поиске отзывов о вашем бренде в Сети, на первых страницах выдачи пользователь видел только площадки с положительными отзывами.

Даже если компания не считает нужным уделять должное внимание своей репутации в Интернете, рано или поздно ей придется это сделать. Ведь зачастую люди охотнее оставляют негативные отзывы и не всегда желают писать хорошие. SERM — это гигиена, которая крайне важна для репутации компании.

SERM нередко путают с термином «управление репутацией» (ORM), в связи с тем, что приблизительно два десятка лет назад эти понятия были достаточно схожи. Маркетологу крайне важно осознавать разницу, чтобы разговаривать с исполнителями, заказчиками и агентствами на одном языке. 

По сути, ORM — это управление репутацией во всей сети Интернет, а SERM — управление репутацией конкретно в поисковой выдаче.

ORM может коснуться изменения тональности упоминаний в соцсетях, а SERM в свою очередь будет следить только за тем, чтобы в поисковой выдаче были преимущественно площадки с позитивными оценками и отзывами.

И ещё один важный момент: SERM – это не про количество опубликованных отзывов. Хотя в данную услугу входит размещение положительных комментариев и постов, но это лишь малая часть всех работ. SERM призван создавать вокруг бренда позитивное информационное поле, в которое включается также экспертное позиционирование бренда, создание мотивации, чтобы люди охотнее писали положительные отзывы, решение проблем недовольных клиентов и многое другое.

SERM имеет серьезные отличия от иных направлений интернет-маркетинга. Он не может входить как отдельная ступень в воронку продаж. Зато он косвенно повышает качество и даже количество конверсий, влияя на тех, кто в эти воронки пришел.

К примеру, потенциальный клиент увидел рекламу нового ЖК и подумывает о приобретении недвижимости в нём. Что он делает? Придя домой он начинает искать и читать отзывы о комплексе в «Яндексе» или других поисковиках. А там целая гора недовольных комментариев. Желание покупать исчезло, и девелопер потерял потенциального клиента, которого, к слову, привлёк при помощи не дешевого маркетинга.

С учетом того, что SERM опосредованно работает на конверсию, оценить, насколько сильно влияние отзывов может отразиться на решении о приобретении, практически нереально. Каким образом девелоперу выяснить, что продажи увеличились из-за отсутствия негатива в топе выдачи? Есть вероятность, что повышение роста продаж связано с SERM или с качественной рекламой, а может, с чем-то ещё. 

Нет возможности посчитать, какова будет прибыль, количество лидов или какой рост продаж принесет SERM бизнесу. Вместе с тем, согласно исследованиям, рейтинги и мнения людей оказывают сильное влияние на существующую конверсию. Не менее чем в 88% случаев пользователи доверяют имеющимся комментариям и отзывам. Важно понимать, что продажи напрямую зависят от рейтингов и оценок пользователей – к примеру, если говорить о приложениях в App Store и Google Play. 

Существует множество отраслей, таких как покупка недвижимости, сотрудничество с банками в качестве инвестиций, туристические агентства, доход которых очень зависит от отзывов и выдаваемой информации поисковыми системами. Чем дороже и серьезнее покупка, тем более скрупулезно клиент изучает отзывы и уж точно отслеживает репутацию компании, с которой планирует сотрудничать.

Различные рейтинги сильно влияют на бизнес, а его репутацию отражают сайты из поисковой выдачи. Молодая мама может потратить не одну неделю, чтобы выбрать для своего чада идеальную коляску и удобнейшее автокресло. А на чем основывается ее мнение и взгляд на товар? Конечно же на отзывах других молодых родителей, уже использующих данный товар! 

Мы разобрались, для чего бизнесу необходимо управление репутацией в поисковых системах. Стоит перейти к следующим ступеням – аудит и разработка стратегии. 

Все начинается с аудита: проводится сбор информации о компании – что о ней пишут на сайтах, находящихся в топе поисковой выдачи. Это можно сделать вручную или с помощью программного обеспечения, которое проводит анализ поисковой выдачи, например IQBuzz или YouScan. 

Аудит оформляется в ТРК (тепловую репутационную карту), в которой условно используется три цвета для обозначения степени срочности проработки той или иной площадки. Мы в «Паньшин Групп» применяем красный, оранжевый и желтый: 

• Красный – рейтинг 0-3,5 – площадка срочно нуждается в пристальном внимании и всесторонней проработке. 
• Оранжевый – рейтинг 3,6-4,4 – для таких сайтов нужны плановые работы и контроль.
• Жёлтый – рейтинг 4,5-5 – эти ресурсы держим под контролем путем еженедельной модерации и работ по поддержанию и повышению рейтинга.

Рейтинг – не единственный показатель, принимающийся во внимание для присвоения площадкам того или иного цвета. На это также влияет содержание отрицательных отзывов и то, что делалось для решения проблем тех, кто их оставил.

Для создания полноценной ТРК в «Паньшин Групп» используется преимущественно ручной метод. Хотя разработчики сервисов заявляют о том, что их алгоритмы способны отличить позитив от негатива, у современных «роботов» всё равно пока ограниченные возможности.

ТРК включает в себя:

• Подбор репутационных запросов.
• Поиск площадок по репутационным запросам, например «бренд отзывы», «сайт бренда отзывы», «бренд отзывы сотрудников», «бренд отзывы город» и т.п.
• Анализ состояния репутации на площадках, находящихся на первой и иногда второй странице выдачи. Анализ включает в себя указание числа положительных и отрицательных отзывов, особенно за последние 6-8 месяцев, решение о необходимости реакции на них. Все это условно отмечается соответствующим цветом.
• Проверка регистрации карточки бренда в топовых профильных каталогах и справочниках. Если регистрации нет – необходимо исправить этот момент.
• Рекомендации по улучшению репутации (расчет количества отзывов на 3 месяца с целью роста рейтинга бренда).

Итак, выделим три основных этапа SERM-аудита: 

• Определить запросы, на основании которых происходит поиск компании, товара, услуги или персоны. Для этого можно использовать «Яндекс.Вордстат«. 
• Используя программу анализа поисковой выдачи, например IQBuzz, YouScan, а также ручной метод собрать все сайты из топа выдачи, влияющие на репутацию компании.
• Определить срочность и глубину проработки каждой отдельно взятой площадки. 

Такой аудит необходимо проводить не реже, чем раз в квартал. Если речь идет о сезонном бизнесе, то такую проверку желательно делать каждый месяц. Помните, до начала сезона конкуренты могут заполнить всю выдачу негативными отзывами, переманив тем самым клиентов к себе. Такая практика – не редкость.

Если же в вашем бизнесе большая «текучка» отзывов, например, вы – владелец клиники или сети салонов красоты, тогда аудит репутации желательно проводить ежемесячно. А модерацию отзывов – чуть ли не ежедневно. Да, это нормально, если вы хотите держать руку на пульсе своей репутации в Сети, а не тушить «пожары» скандалов вокруг своего бренда.

Для того, чтобы было проще отслеживать, что о вас пишут в СМИ на просторах Интернета, можно настроить оповещения через Google Alerts. Это бесплатно, удобно, а интерфейс сервиса интуитивно понятен:

• В строку поиска вбиваете нужный вам запрос, например, у нас стоит «Паньшин Групп».
• Выставляете периодичность, с которой будут присылаться оповещения, у нас стоит «мгновенно».
• Добавляете почту специалиста, который будет обрабатывать такие оповещения.
• Выбираете источники – блоги, новости, видеоролики, интернет.

Сервис не определяет тональность упоминаний, это должен делать специалист SERM. Также он решает, что ответить и нужно ли это делать вообще.

После проведения проверки для каждого сайта или компании, с которыми надо поработать, необходим план действий – компании нужна отлаженная стратегия.

Стратегию SERM определяет общее состояние репутации каждого отдельно взятого бренда. Так, для кого-то будет актуальным стандартный набор действий: посев положительных отзывов, работа с недовольными клиентами, работы по укреплению экспертности бренда и еженедельный мониторинг состояния репутации. А для проработки имиджа других компаний потребуется дорогостоящее удаление негатива, наряду с вышеупомянутыми пунктами. Всё это определяет грамотно созданная ТРК. Именно из неё становится ясным ответ на грибоедовский вопрос: «Что делать?».

И только после составления плана работ на основании ТРК нужно приступать к действиям. Теперь менеджер собирает информацию для комментариев и размещения положительных отзывов. Это чей-то позитивный опыт сотрудничества с данной компанией, положительные стороны услуг, товаров, поддерживающих имидж бренда, предложения о решении возможных недоразумений и т.п.. 

Теперь осталось публиковать положительные отзывы и своевременно реагировать на то, что пишут люди о бренде в Сети. Благодаря этому комплексу работ у компании появится больше лояльных клиентов. Такая стратегия решит все существующие проблемы с репутацией и избавит вас от негатива в топе выдачи.

Основные методы работы с репутацией в поисковой выдаче: 

• Смените гнев на милость, предлагая недовольным клиентам решение их проблем. Конкретно для этого необходим структурный план к действию. Часто в таком случае компании предоставляют различные промокоды, скидки, замены товара и так далее взамен на удаление негативного и публикацию положительного отзыва.
• Избавьтесь от негативных отзывов в поисковой выдаче. При наличии негативных отзывов на конкретном сайте, всегда можно обратиться к его владельцу для урегулирования данного вопроса путем переговоров. То есть владелец сайта может пойти вам навстречу и за определенную плату или услугу удалить негатив. Если переговоры не привели к желаемым действиям, привлекается диджитал-юрист, который в судебном порядке добивается необходимого результата.
• Отправьте несколько жалоб в автоматическом порядке, предусмотренном выбранной площадкой, на тот или иной отзыв. Иногда комментарии удаляются из-за того, что их содержание не соответствует правилам сайта (ненормативная лексика или оскорбления, клевета, происки конкурентов и т.п.).
• С помощью SEO вытесните площадки с негативом, для того чтобы они не попадались пользователю. Так, страницы с позитивными отзывами продвигаются на первые строчки. В тоже время имеется ряд ресурсов, чьи данные вытеснить из выдачи попросту невозможно или крайне сложно. К примеру, Booking.com нельзя вытеснить из топа выдачи при поиске отеля.

Если компании нужен SERM, с этой работой может совладать PR, маркетолог, SEO-специалист

Как уже было упомянуто вначале статьи, SERM — это не про простую публикацию какого-то количества отзывов. Здесь нужно понимать принципы SEO, цифрового маркетинга, владеть юридическими знаниями, а также иметь системное мышление, чтобы грамотно планировать работы для получения ожидаемого результата.
Источник: https://apanshin.ru/blog/chto-vam-nuzhno-znat-o-serm

• Составлять ТРК и правильно её анализировать. Это подразумевает умение грамотно подбирать запросы и обрабатывать результаты выдачи Google, «Яндекс» и др.. 
• При необходимости – понятно объяснять клиенту каждый пункт тепловой карты, а не «махать» перед его лицом сложными терминами, создавая эффект умности. Кстати, если исполнитель не может доходчиво объяснить свои выводы и планы, скорее всего, вы имеете дело с дилетантом.
• Составлять план действий на основании ТРК, грамотно подбирая и распределяя по месяцам все виды работ, с учётом особенностей сайтов и специфики бизнеса клиента.
• Умело подключать к взаимодействию программистов, seo-специалистов, копирайтеров, крауд-маркетологов, smm-специалистов, таргетологов, диджитал-юристов – хороший специалист SERM точно знает, когда и кто из них вам нужен, а также, сколько это будет стоить.
• Отслеживать маркетинговые тренды и новые возможности в сфере управления репутацией и внедрять самые подходящие из них для вашего бренда. 
• Ежемесячно анализировать эффективность стратегии SERM и принимать решения о целесообразности тех или иных действий в будущем.

Стандартные рекомендации при выборе подрядчика 

Итак, для SERM нужна совокупность знаний и практики. Самый простой совет – обратиться к специализированному агентству, которое, в свою очередь, профилируется на работе с репутацией в поисковых системах. 

Существует и альтернатива — SEO-агентство. Суть работы сотрудников такого агентства заключается в том, что они могут сосредоточиться и на отдельных задачах SERM. 

Обратите внимание на эти признаки, и вы поймете, насколько высок профессионализм исполнителя:

• Как и в SEO, в SERM никто не может обещать 100% результат. Специалист выполняет свою работу, однако дать прогноз относительного того, как всё будет развиваться, он не может. Поисковая выдача – это стихия, которой никто не способен на 100% управлять. 
• Пусть расскажет, что планирует сделать: избавляться от негатива, писать отзывы, укреплять экспертность, повышать авторитет бренда. Расскажет все относительно бюджета и сервиса для работы с поведенческими факторами, который использует.
• Скорый  результат — это не про SERM, здесь игра в долгую. Ситуация набирает положительные обороты, если через несколько месяцев информация с негативными отзывами спускается ниже по списку.  

Специалисты «Паньшин групп» осуществляют:

• Контроль репутационного поля:
• выявление и работа с репутационными запросами
• регулярное составление ТРК (тепловой репутационной карты) на основании Ваших репутационных запросов;
• еженедельный мониторинг, направленный на своевременное выявление и грамотную реакцию на отзывы в Сети.
• Вытеснение негатива путем регулярной публикации положительных отзывов, комментариев, постов на форумах.
• Гарантия от удаления любой опубликованной нами информации. В случае удаления – бесплатно публикуем повторно.
• Тестирование новых маркетинговых приёмов контроля репутации и выводы о целесообразности их использования для SERM вашего бренда.
• Личный менеджер, отвечающий за успех проекта.

Цели и задачи SERM для вашего бренда в компании «Паньшин групп»

• Ежемесячно – глубокий мониторинг первой страницы выдачи, чтобы выявлять площадки для первостепенной проработки. На них необходимо проводить плановое размещение положительных отзывов для повышения рейтинга.
• Ежемесячно выявлять на первой странице выдачи площадки с нулевым рейтингом и размещать там положительные отзывы для предотвращения резкого падения рейтинга.
• Ежемесячно выявлять на первой странице выдачи площадки с недостоверной/недостаточной информацией в профиле, исправить данные и в последующем контролировать актуальность данных на этих площадках.
• Проверить наличие карточки компании в топовых профильных каталогах и справочниках, как местных, так и по РФ. Оценить на них состояние репутации вашего бренда, чтобы решить, заносить их или нет в приоритетные. Если в топовых каталогах карточки нет – необходимо ее зарегистрировать и планово размещать положительные отзывы. 
• Еженедельно анализировать поисковую выдачу Google и Яндекса на предмет появления новых отзывов и своевременно на них реагировать, а также предпринимать соответствующие действия по поддержанию положительного имиджа вашей компании в Сети.
• По необходимости, вести диалоги на топовых форумах.
• Составление аналитического отчета и отчёта по услугам агентства в конце каждого отчетного периода.

Цель SERM для вашего бренда – рейтинг от 4,6 и выше на всех площадках, находящихся на первой странице выдачи Google  и Яндекс.

Сроки достижения – 1-3 месяца работ, в зависимости от количества негатива на площадках и технических возможностей по его вытеснению.

Для вашего проекта каждый месяц будет формироваться список площадок на основании составленной ТРК. Все этапы работ обсуждаются, согласовываются с вами.

Примерный ежемесячный план работ специалистов SERM для вашего бренда:

• Ежемесячное создание ТРК и плана работ на ее основании.
• Еженедельный мониторинг репутации.
• Своевременная реакция на отзывы: подготовка ответов или ответы по согласованному скрипту.
• Публикация положительных отзывов, предварительно согласованных с клиентом.
• Сбор информации об удалении негатива (по необходимости).
• Подача жалоб на негативные отзывы, дизлайки, переписка с владельцами сайтов, чтобы понизить негатив в рейтинге и при возможности бесплатно удалить.
• Ежемесячный отчет о проделанных работах.

В итоге вы получаете:

• Личного менеджера, который будет внимательно следить за репутацией вашего бренда и своевременно реагировать на любые колебания в этом поле. Применение ручного и автоматизированного контроля репутации позволяет специалистам «Паньшин Групп» максимально эффективно создавать брендам положительный имидж в Сети.
• Контроль информационного портфолио своего бренда и понимание всей картины происходящего вокруг вашего бренда в поисковой выдаче.
• Стабильно растущий положительный рейтинг в топе выдачи.
• Нивелирование любого негатива, его вытеснение, подавление и удаление – он не будет влиять на принятие решения сотрудничать с Вами, так как по репутационным запросам о вашей компании пользователи будут находить только положительные отклики.
• Оценку полезности для вашего бренда современных маркетинговых методов контроля репутации.

Для эффективного SERM следует обратиться в соответствующие агентства, для которых нивелирование или удаление негатива – обычное дело. 

О чем следует помнить: большая часть людей очень верят негативу, даже одному, и так просто не принимают позитивные отзывы, даже если их много. Когда о вашем предприятии или его услугах в Сети «бродит» несметное количество положительных отзывов, люди сразу подумают: здесь все заказное. 

Поэтому SERM – это «ювелирная», объёмная и непрерывная работа по повышению и улучшению репутации вашей компании.